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      【九鼎說】看過了NBA全明星周末 ,我們來盤點賽事生意

      2017-02-22

      作為NBA龐大產業鏈條里最盛大的一場秀,每年的全明星賽都在演繹傳奇。在今年的NBA 全明星賽上,西部隊以192-182擊敗東部隊,東西部明星隊聯手創造了12項紀錄。

      關注賽事的同時,美國《福布斯》最近還公布了NBA相關的兩份最新榜單——NBA球隊價值和球星收入排行榜。根據最新數據,NBA 聯盟球隊的平均商業價值達到了 13.6 億美元,這個數字是過去五年的 3.5 倍。在球隊方面,排在前兩位的分別是紐約尼克斯和洛杉磯湖人,兩支球隊的價值分別為 33 億美元和 30 億美元,庫里領銜的金州勇士憑借 26 億身價從去年的第六位升至今年的第三。

      一個有趣的現象是,這份榜單告訴我們,NBA中的球隊能不能賺錢和成績表現關系并不大。“Business is business”是NBA上一句耳熟能詳的口頭禪,直譯過來就是:生意就是生意。這三個詞很好地總結了這個全世界最有影響力的體育聯賽——NBA 就是一門生意。


      體育賽事吸金效應顯著

      NBA賽事可謂遍地是金,其商業模式和吸金故事不斷被反復講述。包括NBA在內,不少體育賽事運營的商業邏輯都和IP效應密切相關:粉絲買門票、看直播或者買冠名品牌的球衣、球鞋,往往出于對某一支球隊、某一位球員的喜愛甚至迷戀。

      一直以來,體育賽事的商業運營都伴隨著明星IP價值的深度開發。最傳統的方式是明星代言和贊助賽事,商業機構往往會從多角度評估明星和賽事。例如,九鼎投資合作伙伴——國內知名運動品牌匹克在評價代言明星時,主要考慮三個角度:是不是符合品牌調性、是否具有國際號召力、球員發展前景如何以及所在球隊獲得冠軍的概率如何。匹克簽約霍華德和巴蒂爾,就是看中其與匹克品牌所倡導的拼搏精神高度契合;簽約托尼·帕克則是看中其國際知名度。

      但是,隨著明星代言價格的不斷上漲,明星代言和賽事贊助的性價比越來越低,運營商們不得不尋找新的出口。明星的個人價值呈現和粉絲追星的方式也在不斷變化。2016年奧運會上,最搶眼的游泳運動員不是世界冠軍,而是“行走的表情包”傅園慧。

      如何在變化中選好IP、用好IP,是時代給體育商業機構出的題目,也是九鼎投資對體育行業IP運營的認識。關注IP運營的同時,賽事及產業本身的模式演變也為投資機構帶來了更多新機會。


      移動互聯網帶來賽事“新玩法”

      以賽事為主的體育服務業在中國方興未艾。以往,我國最早一批體育賽事相關的互聯網紅利被PC時代的購票網站分享。時下,移動互聯網、直播、VR等技術的突破為體育賽事的觀看、賽事品牌的打造等帶來了更多新的“玩法”。

      2016年底,NBA中國和騰訊宣布首次在中國推出NBA聯盟通,讓中國球迷第一次可以通過移動終端和個人電腦觀看NBA整個賽季的賽事直播和其他內容。早在聯盟通啟動之前,NBA中國和騰訊于2015年達成一項為期5年的合作伙伴協議,這是聯盟歷史上最大規模的國際數字媒體合作。此后不久,騰訊體育的付費用戶比例上漲到15%左右。

      互聯網發展的紅利之一是用戶付費習慣的養成。付費用戶比例的提升,意味著在體育等領域,內容付費的商業模式已經變得可行。人們開始不愿意被營銷媒體控制,被動分散注意力,而更傾向于花更少的時間和更多的錢,來錨定自己真正感興趣的東西。未來,體育賽事的商業模式和市場潛力,或許不止于直播付費,還將有更多方向等待探索;而這些方向,都有可能成為行業的下一個增長點。

      與此同時,時下國內許多企業都成功打造了多個知名的體育賽事品牌,大多為傳媒公司與電視臺合力策劃。單就搏擊賽事而言,昆侖決、武林風等品牌已經獲得了相當的品牌知名度。知名賽事運營企業體育之窗從2001年成立至今17年,成熟的運營也使得其成為了優秀的國內體育賽事運營商,目前正在通過互聯網進行全產業鏈布局。在九鼎投資看來,隨著未來賽事組織形式和展現形式的不斷創新,品牌賽事也將具備長足的成長空間。


      賽事引領體育消費升級

      賽事的IP效應,也在引領大眾對健康生活方式的追求,而移動互聯網則為這種改變提供了便捷。如今的體育賽事對于大眾消費者而言已經不僅是一場狂歡,也意味著生活方式的變化。隨著收入水平上漲和消費方式的改變,人們正在以越來越豐富的方式、越來越高的標準參與到多種運動中,這也為體育產業帶來了更廣闊的市場。

      最典型的例證,就是專業賽事馬拉松對全民跑步的意義。2016年,北京馬拉松通過報名參加比賽的人數超過3萬人。而其中的資深跑友,更周游全國甚至遠赴海外,參加各個城市的馬拉松比賽。賽事的興盛,意味著更高的關注度,也就意味著更大的商業價值。

      對投資機構而言,全民運動浪潮和體育專業化程度的普遍提升,意味著市場擴容和消費升級。品牌化、專業化、細分化已成為大眾體育消費未來發展的主題,能夠從各個細分領域滿足用戶專業需求的產品,將迎來春天。

      體育市場新格局已然打開,潛在市場增量也十分可觀。然而,對于國內體育品牌而言,品牌形象不夠高端已成為影響其參與市場競爭的瓶頸和短板。資本是推動企業轉型升級的重要動力,譬如,一些在三四線城市長期耕耘,積累了大量財富的產業龍頭,可以向品牌形象更高端、但運營能力有限的企業發起并購,以此提升品牌的高度;綜合性的行業龍頭,還可以向在跑鞋、健身服等細分領域更具專業性的標的企業發起并購,拓展更專業化的產品條線。 

      如今,隨著年輕人生活方式的改變,路跑、自行車、球類及冰雪運動等原本小眾的體育賽事及項目正逐步“飛入尋常百姓家”。這些項目觀賞性強、娛樂性強,有一定的群眾基礎,大眾參與門檻較低,很可能成為未來3到5年爆發的領域。

      “小眾”賽事的大眾化爆發,將給許多體育裝備制造商帶來新的機遇。市場對體育用品的專業要求越來越高,產品的細分程度也在加深。拿跑步來說,跑500米和跑1000米需要不同特性的跑鞋,扁平足、外八字等特殊足型也需要特殊的跑鞋。和過去一般的健身鍛煉不同,賽事活動的參與者對運動用品專業性的需求更強烈,賽事經濟的持續火爆,也將對相關服裝鞋帽、自行車、健身器材、智能可穿戴設備等產品消費,形成明顯拉動。

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